制藥企業紛紛進駐保化(huà)行業

 

近年來(lái)，以雲南(nán)白藥、天士力爲代表的(de)制藥企業紛紛試水(shuǐ)大(dà)健康産業，取得(de)赫赫戰功，掀起了(le)制藥企業進駐保化(huà)行業的(de)新高(gāo)潮，給保化(huà)行業帶來(lái)不小沖擊，保化(huà)行業的(de)格局正在悄然改變。本文分(fēn)析了(le)制藥企業進入保化(huà)市場(chǎng)所具有的(de)優勢，并可(kě)預見，此舉必将加速推動行業更加規範發展。

    熱(rè)衷主打“健康牌”

    如今從藥店(diàn)的(de)保化(huà)産品大(dà)面積陳列即可(kě)窺醫藥産業多(duō)元化(huà)趨勢一斑，在進軍多(duō)元化(huà)、大(dà)健康産業布局中，雲南(nán)白藥、天士力成爲了(le)行業中的(de)成功典範。

    雲南(nán)白藥首先基于白藥的(de)治療功能進行傳統藥物(wù)的(de)創新，開發出滿足不同訴求點的(de)新劑型創新藥物(wù)；而後依靠白藥的(de)品牌效應以及消費者對(duì)活血化(huà)瘀的(de)認可(kě)，通(tōng)過功能性、差異化(huà)牙膏産品進入消費品領域，并建立消費品的(de)商超渠道；再利用(yòng)白藥牙膏的(de)商超渠道導入非傷科類化(huà)妝品、保健食品。雲南(nán)白藥的(de)多(duō)元化(huà)思路在于從初期品牌延伸、治療功能延伸到後期的(de)渠道産品導入和(hé)資源占領的(de)邏輯，在戰略組合上實現了(le)從傳統藥品逐步向大(dà)健康産業領域的(de)過渡。

    天士力則以“一個(gè)核心帶兩翼”的(de)模式進行産業布局，即：以藥品爲核心、以“健康産品産業”、“健康管理(lǐ)服務産業”爲兩翼，進行大(dà)健康産業的(de)橫向布局。天士力大(dà)健康産業可(kě)概括爲“五個(gè)一”工程：一片藥、一杯茶、一瓶水(shuǐ)、一杯酒、一個(gè)健康管理(lǐ)。在核心業務不斷做(zuò)大(dà)做(zuò)強的(de)基礎上，尋求大(dà)健康領域的(de)多(duō)元化(huà)發展。

    雲南(nán)白藥、天士力在大(dà)健康産業之路上率先突圍，戰功卓越，廣州醫藥、同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等制藥企業也(yě)紛紛試水(shuǐ)大(dà)健康産業。

    廣州藥業和(hé)白雲山重組，新公司以王老吉涼茶爲主，逐步布局包括涼茶、減肥飲料、提高(gāo)免疫力的(de)靈芝孢子油、牙膏等在内的(de)大(dà)健康産業；康美(měi)藥業目前已形成了(le)“新開河(hé)”人(rén)參、“加州寶貝”西洋參和(hé)“菊皇茶”系列保健食品；東阿阿膠通(tōng)過阿膠的(de)價值回歸，将傳統阿膠産品定位高(gāo)端市場(chǎng)，同時(shí)推出桃花姬、阿膠棗以及阿膠原粉的(de)中端系列保健食品；江中制藥以非處方藥和(hé)保健食品爲兩大(dà)核心業務，成功推出初元、參靈草(cǎo)後，又推出古優、肝純片、樸卡酒等保健食品；同仁堂和(hé)片仔癀則在化(huà)妝品方面推陳出新，同仁堂推出了(le)同仁本草(cǎo)系列化(huà)妝品，片仔癀推出了(le)“皇後牌”與“片仔癀”兩個(gè)化(huà)妝品品牌，以及片仔癀牙膏。

    先天優勢促發展

    從這(zhè)些成功經驗來(lái)看，制藥企業進入保化(huà)行業具有天然優勢。

    一是制藥企業本身具備科研、人(rén)才以及渠道的(de)優勢。制藥行業的(de)高(gāo)門檻決定了(le)企業在生命科學研究、産品研發、學術教育、市場(chǎng)投入與開發以及高(gāo)端人(rén)才等方面的(de)先天優勢。這(zhè)些企業經過多(duō)年發展，都已經形成自己的(de)品牌、渠道等資源優勢，能夠将各自獨特的(de)優勢延伸至大(dà)健康産業領域，尤其是中藥企業和(hé)OTC企業更具發展大(dà)健康産業的(de)優勢。中藥企業主打傳統文化(huà)品牌優勢、擁有藥食同源屬性和(hé)資源多(duō)樣性屬性，可(kě)以以功能性食品、保健食品和(hé)以中醫養生及診療技術爲訴求進行大(dà)健康産業延伸布局；OTC企業則依靠與快(kuài)消品更爲接近的(de)品牌優勢、渠道優勢和(hé)推廣模式，在大(dà)健康布局上具有天然優勢。

    二是保化(huà)市場(chǎng)本身的(de)不規範性帶來(lái)的(de)行業規範化(huà)空間較大(dà)。相對(duì)于制藥行業，保化(huà)行業更顯“多(duō)、小、散、亂、弱”，市場(chǎng)尚不規範，監管較爲薄弱，信任危機不斷，并普遍表現出産品生命周期短暫、功能同質、可(kě)替代性強、易被炒作等弱點。因此，當人(rén)們的(de)保健意識逐漸回歸原生态，面對(duì)廣告教育越來(lái)越理(lǐ)性時(shí)，具備資源優勢、技術優勢和(hé)真實有效批文，以及生産質檢環節受到政策管制的(de)制藥企業就更加占據優勢。

    市場(chǎng)格局新沖擊

    藥企大(dà)軍紛紛進駐保化(huà)行業将對(duì)保化(huà)市場(chǎng)格局帶來(lái)一定的(de)沖擊，從一定程度上樹立了(le)質量标杆、消費信心，也(yě)将從一定程度上提高(gāo)保健食品的(de)行業門檻。未來(lái)在保化(huà)産品的(de)競争中，将從目前以品類爲主的(de)競争，上升至品質、技術以及文化(huà)的(de)軟實力競争，制藥企業以較強的(de)品牌信任力在競争初始便占據制高(gāo)點，如片仔癀、東阿阿膠、雲南(nán)白藥，依靠資源稀缺性和(hé)國家保護政策進行系列産品延伸，更令普通(tōng)保化(huà)企業望其項背。

    此外，從目前進入保化(huà)行業的(de)制藥企業業績來(lái)看，大(dà)部分(fēn)企業進入市場(chǎng)初期就顯現出驕人(rén)的(de)市場(chǎng)發育能力。雲南(nán)白藥2012年前3季度白藥牙膏收入約12億元，同比增長(cháng)約40%，估計2012全年白藥牙膏收入超16億元。天士力的(de)國台酒業已成爲“茅台鎮第二大(dà)釀酒企業”，2011年國台酒業實現銷售額10億元，2012年達到14億元。江中藥業2011年保健食品業務實現銷售收入5.65億元，初元自2008年推出，2011年銷售額達3.1億元；參靈草(cǎo)2010年上市實現銷售額0.4億元，第二年便達到2億元的(de)銷售額。

    由此，我們有理(lǐ)由相信優秀的(de)制藥企業能夠憑借優質的(de)企業基因注入真正的(de)健康保證，實踐真正的(de)大(dà)健康藍圖，帶動保化(huà)行業走向規範成熟。